Las empresas que sitúan al cliente en el centro de su organización están experimentando un aumento en el valor de la vida útil del cliente y una reducción en la rotación. Hacer negocios customer-centric es una filosofía que brinda una experiencia positiva al cliente antes y después de la venta para impulsar la recurrencia de negocios, mejorar la lealtad y mejorar el crecimiento comercial.
Hace apenas una década, business as usual significaba desarrollar un producto o servicio, distribuirlo, esperar a que llegaran las ventas y luego administrar sus clientes mediante una herramienta de automatización de la fuerza de ventas. Los objetivos de la adopción de un CRM se centraban en optimizar y automatizar los procesos comerciales, en particular teniendo en cuenta las necesidades de los líderes que intentaban pronosticar el negocio y supervisar a sus equipos de ventas. Durante 20 años, esto sirvió como el enfoque dominante para la gestión de las relaciones con los clientes. Sin embargo, las condiciones que llevaron a los CRM a convertirse en el mercado de software más grande del mundo han cambiado. Hoy, los clientes tienen el control. Tienen más opciones que nunca y controlan la conversación. Su mar de opciones y la naturaleza siempre activa y de acceso instantáneo de los entornos digitales han reprogramado a los clientes con un nuevo conjunto de expectativas altísimas.
Amazon es el mejor ejemplo de empresa centrada en el cliente y ha pasado años creando una cultura en torno al cliente y sus necesidades. Su compromiso de brindar valor al cliente es genuino.
La ejecución de una estrategia centrada en el cliente no sucede de la noche a la mañana. Debemos comenzar por el principio, veamos a continuación la definición de lo que es el enfoque en el cliente.
¿Qué es centrarse en el cliente?
Centrarse en el cliente (también conocido como Customer Obsession o Customer Centric) es una estrategia comercial que se basa en poner a su cliente en primer lugar y en el centro de su negocio para brindar una experiencia positiva y construir relaciones a largo plazo. Cuando coloca a su cliente en el centro de su negocio y lo combina con Customer Relationship Management (CRM), puede recopilar una gran cantidad de datos que le brindarán una vista completa del 360 del cliente.
El éxito de Amazon se puede atribuir a una serie de factores, sin embargo, Jeff Bezos le da el primer lugar a su Customer Obsession. Según Bezos, hay muchas ventajas en un enfoque centrado en el cliente, pero esta es la más importante: “los clientes siempre están maravillosamente insatisfechos, incluso cuando te dicen que están felices y que la relación va bien. Incluso cuando aún no lo saben, los clientes quieren algo mejor y el deseo de deleitarlos llevará a su empresa a inventar cosas nuevas“. Ningún cliente le pidió a Amazon que creara el programa de membresía Prime, pero resulta que lo querían. La definición de Bezos de crear una cultura centrada en el cliente se resume así: “experimente con paciencia, acepte fallas, plante semillas, proteja los árboles jóvenes y duplique sus esfuerzos cuando vea el deleite del cliente. Una cultura obsesionada con el cliente crea mejor las condiciones en las que todo eso puede suceder”.
Los desafíos de convertirse en una organización centrada en el cliente
El cambio de poder entre la marca y el cliente se produjo durante la recesión económica de finales de la década de los noventa cuando los clientes se volvieron más selectivos en cuanto a la marca en la que decidían gastar su dinero. Las marcas ganadoras fueron las que trataron a sus clientes con respeto, ofrecieron un gran servicio y construyeron una relación de largo plazo con ellos. Durante el mismo período, se produjo otro cambio, las redes sociales. El marketing en redes sociales (y las ventas en línea) irrumpieron en escena y los dispositivos móviles se convirtieron en una parte importante del customer journey. Los clientes ahora pueden comparar productos y servicios en tiempo real y en múltiples dispositivos, lo que ha representado un gran desafío para muchas marcas. Las investigaciones han descubierto que las empresas están luchando con este cambio y no les es fácil convertirse en una organización centrada en el cliente, y el mayor desafío es no poder compartir y aprovechar la información del cliente entre los diferentes departamentos de la organización. La mayoría de las empresas no cuentan con todos los componentes para afirmar que están centrados en el cliente, pero la parte más importante a recordar es la siguiente: Debe comenzar con sus clientes, no con sus productos, y concentrarse en lo que sus clientes quieren hacer. Al estar centrado en el cliente, querrá anticiparse a las necesidades de ellos y deleitarlos con productos y servicios en los que quizás no hayan pensado, pero de los que se enamorarán de inmediato. Por lo tanto, una marca centrada en el cliente crea productos, procesos, políticas y una cultura que está diseñada para apoyarlos brindándoles una gran experiencia.
Las mejores prácticas para convertirse en una empresa centrada en el cliente
- Ver el mundo a través de los ojos del cliente: Las marcas que están comprometidas con el enfoque en el cliente son apasionadas y realmente creen que el cliente es lo primero. Creen que, sin el cliente, no pueden tener éxito en los negocios (lo cual es cierto) y quieren ver el mundo a través de los ojos del cliente.
- Su empresa debe ser Data Driven: Los especialistas en marketing dentro de las organizaciones centradas en el cliente entienden lo que quieren los clientes y utilizan los datos para interpretar sus intereses y compartir la información en toda la organización.
- Identifique lo que el cliente quiere y desde ahí, trabaje en reversa: Las marcas que están comprometidas con el enfoque en el cliente se enfocan en lo que el cliente quiere y necesita y desarrollan productos y servicios en torno a eso.
- Cree programas de fidelización que mejoren el UX, y vuelva a hacerlo siempre: Las marcas que están comprometidas con el enfoque centrado en el cliente se caracterizan por construir relaciones diseñadas para maximizar la experiencia de servicio y producto del cliente. Cuando su empresa alcance los niveles de satisfacción deseados, vuelva a subir la barra de sus KPI’s.
- Diseñe estrategias de marketing para generar clientes rentables: Las marcas que están comprometidas con el enfoque centrado en el cliente analizan, planifican e implementan estrategias de marketing para clientes cuidadosamente formuladas que se enfocan en crear y mantener clientes rentables y leales.
¿Y cómo se mide el éxito de una empresa centrada en el cliente? No todas las organizaciones tendrán las mismas métricas de éxito para medir el enfoque en el cliente. Sin embargo, las tres métricas más importantes que deben monitorearse cuidadosamente son la tasa de abandono, el puntaje neto de promotores y el valor de vida útil del cliente.
1.Tasa de abandono: Adquirir nuevos clientes es cada vez más difícil. Por lo tanto, más empresas están invirtiendo para mantener a los clientes existentes en lugar de intentar encontrar nuevos. Adquirir nuevos clientes puede costar hasta 5 veces más que mantener a los clientes existentes. Un aumento del 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto en las ganancias que reducir los costos en un 10%. En promedio, las empresas pierden aproximadamente 10% de su base de clientes cada año. Las empresas con una alta tasa de retención crecen más rápido. La clave del éxito es comprender por qué las personas se van y por qué las personas siguen siendo clientes. Para calcular la tasa de abandono, mida la cantidad de clientes que se fueron en los últimos 12 meses dividida por la cantidad promedio de clientes totales (durante el mismo período).
2.NPS, o Net Promoters Score: ¿Están contentos sus clientes? ¿Cómo mide la felicidad de sus clientes? La respuesta es a través de NPS. Net Promoters Score, se enfoca en descubrir la lealtad del cliente haciendo una pregunta simple: ¿Recomendaría nuestro producto? Cada vez que un cliente responde a esta pregunta, la respuesta se segmenta según criterios predefinidos:
- Promotores (9-10): estas personas están enamoradas de su producto o servicio y es probable que lo recomienden a compradores potenciales. Los clientes que le dan una calificación de 9 o 10 son clientes habituales y tendrán un alto valor de por vida.
- Pasivos (7-8): estas personas que lo califican con un 7 u 8 están contentas con ser un cliente de su negocio, pero son las más propensas a cambiar a un competidor si encuentran un producto nuevo o mejor.
- Detractores (0-6): estas personas no están contentas con su producto o servicio y es probable que dañen la reputación de su marca al compartir su experiencia negativa con sus amigos, familiares y conexiones.
Cuantos más Promotores tenga, más saludable será su negocio. El hecho de que sea fácil de implementar y medir hace que el NPS sea el favorito de las juntas directivas y los comités ejecutivos de las empresas.
3.Valor de vida del cliente (CLV): Para una empresa centrada en el cliente, el activo más valioso es su base de clientes. Si está invirtiendo en relaciones a largo plazo, puede calcular la salud de la relación con el valor de vida del cliente o CLV. El CLV mide la cantidad de ingresos que un cliente aporta a su negocio mientras sea un cliente de pago. Comienza con la primera compra y termina cuando dejan de hacer negocios con su empresa. Para calcular el CLV, sume los ingresos totales que ha ganado y multiplíquelos por la duración de la relación comercial. Luego, deduzca el costo inicial de adquirirlos.
El cambio para convertirse en una organización verdaderamente centrada en el cliente es complejo y largo, pero no se deje intimidar por esto, ya que incluso los cambios más pequeños en las políticas y los procesos pueden tener un beneficio significativo tanto para sus empleados como para sus clientes. Ser una organización centrada en el cliente es el secreto para desbloquear el verdadero potencial del valor del cliente. Póngase siempre en la piel del cliente, minimice el esfuerzo del cliente y maximice su valor.
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