Tendencias de Transformación Digital en B2B

A medida que avanza la ola de transformación digital en todo el mundo, más empresas están aprendiendo que la mejor forma en que las nuevas tecnologías pueden impulsar las ventas B2B es mejorando la experiencia del cliente, en lugar de centrarse en la reestructuración interna o la mejora operativa.
Para las ventas B2B, los compradores, ahora con un mayor acceso a la información y capacidad de realizar análisis comparativos más completos, están cambiando el modelo, realizando investigaciones y comparaciones antes de acercarse a un proveedor a través del departamento de compras. Por lo tanto, las empresas B2B que se enfocan en la experiencia del cliente digital deben cambiar sus tácticas de marketing para proporcionar herramientas y recursos para los clientes que participan en este nuevo modelo de compras. La tecnología es solo una de las principales tendencias que actualmente influyen en la transformación digital B2B, como lo veremos a continuación:

Marketplaces
Con muchos compradores yendo directamente a los “marketplaces” disponibles para necesidades institucionales y comerciales, incluidas compras a gran escala, Amazon se ha convertido en el nuevo Google para la búsqueda de productos. El número de mercados está creciendo, por lo que es importante que los fabricantes mantengan la integridad de los productos que venden a distribuidores. Esto requiere la debida supervisión para tener una visión clara de qué productos se habilitan en qué plataformas, y para su monitoreo continuo. Los distribuidores también deben vigilar de cerca la actividad en los “marketplaces” para decidir las formas más productivas de trabajar con ellos o luchar contra ellos.

Comercio B2B en línea
La mayoría de los fabricantes y distribuidores empresariales tienen al menos un sitio web básico. Generalmente este es el canal por el que los clientes conocen la marca por primera vez. Muchas organizaciones aún están desarrollando y mejorando la funcionalidad de sus sitios web y plataformas de comercio electrónico, tanto para el usuario como para sus colaboradores. Muchos también están buscando ahora cómo expandir las capacidades de esta plataforma para que pueda servir a múltiples usos. Los sitios web pueden generar crecimiento e ingresos adicionales, pero también pueden desempeñar un papel en la captura de más datos, la búsqueda de clientes potenciales y la promoción de la participación del cliente. Una reconocida investigación de McKinsey sugiere que más del 90% de los compradores B2B utilizan un dispositivo móvil al menos una vez durante el proceso de decisión, por lo que las estrategias de comercio electrónico y web deben tener en cuenta el acceso móvil y las interacciones en su programa.

Estrategias omnicanal y multicanal
Algunas empresas B2B tienen tiendas físicas, y estas deben tener en cuenta sus estrategias de marketing y distribución omnicanal. Para la mayoría de las organizaciones, sin embargo, la omnicanalidad implica conectar todos sus sistemas internos para unir el ecosistema digital, pero para todas las empresas, la integración omnicanal o multicanal plantea un conjunto similar de desafíos.
Cada canal, desde el primer contacto con la marca hasta la venta, pasando por el comercio electrónico, directo o mediante distribuidor, el sitio web, el dispositivo móvil y el soporte de back-end, debe brindar un nivel similar de experiencia al consumidor y exhibir una marca consistente. Dado que el cliente B2B promedio utiliza seis canales diferentes en el transcurso de su proceso de toma de decisiones, los especialistas en marketing deben diseñar modelos de venta que brinden una experiencia fluida y optimizada en todos los puntos de contacto.
Para el comerciante B2B, este tipo de integración requiere la coordinación de un extremo a otro y la conexión de los procesos end to end. La falta de integración puede resultar en múltiples transferencias de clientes entre funciones, tiempos de respuesta prolongados para cotizaciones, fechas de entrega perdidas y la proliferación de tecnología, aplicaciones y datos innecesarios.

Estrategia de redes sociales
Tradicionalmente, LinkedIn ha sido la plataforma elegida por la mayoría de las empresas B2B que persiguen una estrategia de redes sociales. Realizar el análisis sobre posibles compradores y llegar a ellos a través de los canales de comunicación más estructurados de LinkedIn, se vincula con las mejores prácticas comerciales establecidas. Sin embargo, Facebook, Instagram y otras plataformas más “populares” están empezando a desempeñar un papel que podría ser de importancia dependiendo de la industria y el grupo demográfico objetivo de sus productos. Por ejemplo, Facebook y YouTube tienen segmentación de usuarios con altos ingresos y ambas plataformas son relativamente efectivas para la colocación de anuncios B2B. Algunas organizaciones también están ahondando en el mundo de los influencers, permitiendo que personalidades o instituciones populares difundan sus mensajes de marca.
En general, excluyendo a LinkedIn, las redes sociales no son el medio principal para interactuar con una audiencia B2B tradicional, sin embargo, existe un interés razonable en la interacción en redes sociales y en encontrar la mejor manera de convertirla en una ventaja para la empresa. También existe una necesidad imperiosa de descubrir la forma de cuantificar el ROI en la participación en redes sociales y cómo optimizarlo para obtener la máxima ganancia.

Decisiones basadas en Datos
El análisis de datos y el fomento de la inteligencia empresarial son fundamentales para que los planificadores empresariales comprendan dónde invertir en personas, procesos y tecnología. Sin embargo, la necesidad de inteligencia procesable puede conducir a una exageración, ya que la cantidad de datos que se capturan aumenta con la esperanza de que puedan generar información más fácilmente para determinar la efectividad, establecer objetivos y generar resultados.
Es cierto que la inteligencia empresarial y el conocimiento son imperativos para comprender cómo está funcionando el equipo de ventas y cómo el marketing finalmente impacta en los resultados finales. Pero al excederse en la adquisición de datos sin los medios para extraer valor de ellos, las organizaciones B2B corren el riesgo de ser “ricas en datos, pero pobres en inteligencia”. Los datos se están convirtiendo en un componente cada vez más grande y, por lo tanto, un desafío de procesamiento para muchas organizaciones.
Las iniciativas de análisis de datos requieren una comprensión clara de los objetivos que se establecen y los recursos disponibles para implementarlas. Los requisitos de los usuarios y áreas interesadas influirán en la selección de software y servicios. Las empresas deben elegir sus socios tecnológicos o de soluciones teniendo en cuenta estas consideraciones.

Experiencia y fidelización del cliente
Dado que la mejora de la experiencia del cliente ha superado a la racionalización como el principal objetivo B2B, el objetivo más importante de la digitalización es facilitar que los clientes hagan negocios e interactúen con su empresa. El objetivo de crear la experiencia de cliente ideal va más allá de simplemente construir una nueva clientela o mantener la participación de mercado actual. También impulsa el aspecto de la personalización dentro de ciertos sectores del mercado B2B, incluida la industria de “fabricación por encargo” y la industria pesada, que tienen especificaciones a la medida que se deben cumplir. La responsabilidad recae en las organizaciones B2B para encontrar a sus compradores donde se ubiquen y facilitar sus interacciones con la empresa en todos los niveles.

Transformación digital B2B a nivel organizacional
El cambio impulsado por la tecnología se está presentando en todo el ecosistema B2B. La transformación digital va más allá del comercio electrónico y el marketing, abarcando a la organización en su conjunto. Se trata de analizar qué liderazgo está involucrado en la toma de decisiones, experimentar cambios en los procesos internos e incluso crear nuevas responsabilidades y puestos. Las nuevas prácticas de contratación para la transformación digital buscan científicos de datos, ingenieros de software, y expertos en UX para adquirir los conjuntos de habilidades necesarios e incorporar la mentalidad de innovación adecuada en todos los ámbitos. Los cambios estratégicos como este son difíciles. El consenso de la administración debe fusionarse en torno a una visión compartida, a menudo desafiando normas institucionales profundamente arraigadas. Es posible que las partes interesadas tengan que aprender nuevas habilidades y prácticas sobre la marcha.

Todas estas tendencias están dando forma a la industria B2B del futuro. Desde comprender cómo los compradores toman decisiones y quiénes son realmente los tomadores de decisiones, hasta generar oportunidades de contenido y comunicación más personalizadas, las tecnologías de transformación digital y la gestión de datos ayudan a permitir un marketing B2B más eficaz. Dado que la transformación digital permite un enfoque más holístico y omnicanal del marketing B2B, los especialistas en marketing pueden cambiar su enfoque para incluir no solo a los tomadores de decisiones directos o C-levels, sino también a aquellos que según el análisis de datos influyen en las compras dentro de una organización. Y con la combinación correcta de tecnologías, pueden crear experiencias de cliente que fomenten relaciones rentables con todos ellos.

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