Informe «Por donde andamos en digital»

El pasado 12 de julio durante el evento Red 506, se presentó el informe “¿Por dónde andamos? en digital” preparado por Porter Novelli para El Financiero. El informe aporta interesantes datos que pueden ser aprovechados desde diferentes puntos de vista, dependiendo del interés de quien lo analiza. En nuestro caso extraeremos los datos que aportan más valor al marketing digital para ayudar a las empresas a aumentar sus ventas y la satisfacción de sus clientes.

El estudio inicia con información valiosa sobre el aumento de la penetración del internet móvil en Costa Rica y el consumo de datos en el país. Con base en información de SUTEL, nos recuerda que de los 8,8 millones de líneas móviles en Costa Rica, 4,7 millones tienen acceso a internet.

Primera lección:

La comercialización y comunicación que las empresas hagan en internet a través de sus sitios web, apps o redes sociales debe “funcionar bien” no solo en computadoras fijas y portátiles sino también en dispositivos móviles y tabletas.

Por donde andamos en digital

Esta capacidad de respuesta multiplataforma (Cross-Platform Responsiveness), consiste en garantizar que su página web, su app o su anuncio en redes sociales se visualice bien en cualquier dispositivo que el usuario esté utilizando. Hacer que un sitio web responda al comportamiento y al entorno del usuario en función del tamaño de la pantalla, la plataforma y la orientación del dispositivo es fundamental. Tener su sitio web configurado para dispositivos móviles es una cosa, pero asegurar que brinde una buena experiencia de usuario mientras usan el sitio móvil es otra, la persona o agencia a cargo del marketing digital de su empresa debe asegurarse de ese buen funcionamiento.

Cuáles son las Apps que más utilizamos los costarricenses?

Según el informe, los datos de “usuarios únicos diarios” concluyen que las Top 3 redes más utilizadas por los costarricenses son WhatsApp, Facebook y YouTube, con más de 1 millón de usuarios únicos diarios. Las otras redes sociales reportan un número importante de usuarios, pero por mucho menor a este top 3.

Segunda lección:

Independientemente de lo que esté pasando en el resto del mundo con el avance de Instagram y su superioridad sobre Facebook, en Costa Rica Facebook sigue siendo la red social más popular, y por esto no debe dejar de utilizarla para comercializar sus productos o posicionar su marca. Ya sea que se ame u odie Facebook, nadie puede negar que este gigante de las redes sociales ha cambiado al mundo, y aquí en Costa Rica sigue siendo la red social más popular, por eso su empresa debe estar presente en ella si su meta es aprovechar el internet para aumentar sus ventas y posicionar su marca. Asegúrese de que la estrategia digital de su empresa incluya presencia y publicidad en Facebook.

Redes sociales

Con respecto a WhatsApp, tenga en cuenta que esta aplicación es más que una herramienta para estar en contacto con nuestros allegados, y siendo su uso tan popular en Costa Rica también es importante incluirla en el proceso de digitalización del modelo comercial de su empresa. WhatsApp Business es una aplicación gratuita que ha sido desarrollada especialmente para pequeñas y medianas empresas. Con esta aplicación, las empresas y negocios pueden interactuar con sus clientes de una forma sencilla, utilizando las herramientas para automatizar, organizar y responder rápidamente a los mensajes.

Para empresas más grandes, con mucha más razón es importante incluir en el modelo comercial la venta y atención por medio de WhatsApp. Existen para ello soluciones disponibles en el mercado que permiten gestionar comunicación desde y hacia terminales móviles a través de servicios y redes sociales de mensajería, como WhatsApp o Telegram. Pero por favor, no deje de lado la excelente recomendación que menciona el Informe de Porter Novelli con respecto a los chatbots: “La implementación de chatbots es hoy una realidad, sin embargo almacenar y gestionar la interacción es una urgencia presente (CRM)”.

Y para cerrar esta “segunda lección” no podemos dejar de lado YouTube, porque recordemos que según el Informe de Porter Novelli, YouTube como red social está en el Top de uso en Costa Rica. Por eso es también importante tenerlo en cuenta para la comercialización y comunicación de su producto. YouTube es una gran fuente de contenido divertido y entretenido, pero también se está convirtiendo cada vez más en una herramienta esencial para los especialistas en marketing. No solo es por su audiencia en Costa Rica, sino porque es el segundo motor de búsqueda más grande de Internet. Tener presencia en YouTube puede ayudarlo a mejorar su SEO y su presencia de marca. YouTube permite a los profesionales del marketing presentar el contenido de una manera única que los usuarios pueden consumir y compartir fácilmente. Asegúrese de que la estrategia digital de su empresa incluya presencia y publicidad en YouTube.

Sobre compras en línea

El estudio menciona que existen 545 mil compradores costarricenses en Amazon y 47 mil en Alibaba.  Menciona que el consumidor costarricense está comprando por medio de plataformas de e-commerce fuera de Costa Rica, y se pregunta el Informe qué falta en el país para que los usuarios compren en plataformas nacionales.

Tercera lección:

E-COMMERCE

En Costa Rica hay una buena disposición a la “compra en línea”, por esto su empresa debe asegurarse de que su sitio web incluya la posibilidad de que sus clientes hagan las transacciones en línea. Esto le da al cliente rapidez en la compra, la posibilidad de hacerlo desde cualquier lugar y a cualquier hora. Incluya  dentro de la página los manuales de usuario de manera que el cliente pueda darse una idea de lo que está adquiriendo. Ofrezca a los compradores la posibilidad de calificar y evaluar su producto. Estas ventas se pagan mediante tarjeta de crédito, servicios de pagos como PayPal o Bitcoin, para posteriormente enviarlos al cliente por algún servicio de entrega ya sea propio de su empresa o subcontratado, pero también puede habilitar la opción de recogerlo en la tienda. Asegúrese de que la estrategia digital de su empresa incluya e-commerce.

Hay mucha información valiosa que nos deja el informe “Por dónde andamos? en digital”, preparado por Porter Novelli para El Financiero, acá solo resumimos las enseñanzas que podemos extraer especialmente para lograr el objetivo del Marketing Digital, que es ayudar a las empresas a aumentar sus ventas y la satisfacción de sus clientes utilizando el internet.

Tecnologías emergentes al servicio del Marketing Digital

Cuando las nuevas tecnologías hacen promesas, Gartner Hype Cycle proporciona su representación gráfica de la madurez y la capacidad de adopción de esas tecnologías y aplicaciones, y de cómo son potencialmente relevantes para resolver problemas comerciales reales y explotar nuevas oportunidades. De esta forma, los usuarios cuentan con una evaluación imparcial independiente de las promesas de los fabricantes de soluciones, de manera que puedan tomar decisiones correctas para la adopción de tecnologías que agreguen valor a sus procesos.

Que presenta el Hype Cycle de Gartner en este 2019

Este año fueron incluidas 28 tecnologías seleccionadas teniendo en mente al consumidor, aquí le presentamos las seis más importantes:

Marketing en tiempo real

El marketing en tiempo real describe la capacidad de interpretar y responder a las oportunidades dentro de forma inmediata, proporcionando una ventaja comercial creada por el uso de herramientas, tecnologías y procesos que capturan datos, supervisan, analizan y actúan sobre la información en tiempo real.

Esta tecnología ofrece una ventaja competitiva real para las organizaciones de hoy. La mayoría de los casos de uso de marketing en tiempo real se centran en la generación de demanda, publicidad, promoción, ventas y servicio. El objetivo es agilizar el viaje del comprador y lograr que compren rápidamente.

Los especialistas en marketing combinan análisis de comportamiento y automatización para garantizar que los consumidores estén viendo el mensaje correcto en el momento correcto. La velocidad con la que las organizaciones pueden llegar a los consumidores con la mensajería correcta los diferenciará de sus competidores.

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing? Utilizar tecnologías de marketing en tiempo real para generar velocidad y respuesta rápida en todo el ciclo de vida del consumidor. Revisar dónde las reacciones lentas o mal cronometradas afectan al negocio y asegurarse de que la organización responda con agilidad.

Plataforma de datos del cliente (CDP)

¿Qué es? Una plataforma de datos del cliente (CDP) es un sistema de marketing que unifica los datos del CRM de una organización para permitir el modelado del cliente o buyer persona y optimizar el tiempo y la orientación de los mensajes y las ofertas.

Esta es una tecnología muy prometedora, pero muchos especialistas en marketing que la adoptaron admiten que la usan como su sistema CRM. Un mercado con muchas opciones ha frenado el crecimiento a medida que las organizaciones intentan descifrar características diferenciadoras. Muchos proveedores prometen capacidades CDP, pero no cumplen. Los intentos de diferenciarse a menudo dan como resultado que los proveedores proporcionen versiones redundantes de tecnologías existentes.

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing? Las organizaciones que buscan seleccionar el proveedor adecuado deben revisar las necesidades internas, decidir si tiene sentido comprar o desarrollar, y revisar cuidadosamente las capacidades para evitar redundancias con las tecnologías existentes.

«Los líderes de marketing están aumentando la inversión en tecnologías innovadoras a medida que se esfuerzan por ofrecer experiencias significativas para los clientes».

Inteligencia artificial para marketing

¿Qué es? La Inteligencia Artificial (IA) para el marketing es una combinación de sistemas capaces de reaccionar a los datos, usar casos y observaciones, y cambiar comportamientos sin intervención humana explícita.

Actualmente , la mayoría de los especialistas en marketing comprenden el impacto potencial de la inteligencia artificial. Aunque los proveedores todavía usan el término de manera liberal en lanzamientos para una variedad de aplicaciones, los clientes pueden beneficiarse de la tecnología en opciones como etiquetado de contenido automatizado, experiencias de conversación, personalización en tiempo real, creación de contenido y análisis de marketing aumentado.

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing? La IA, o inteligencia artificial, puede presentar dificultades debido a su complejidad inherente y puede crear problemas con la responsabilidad en industrias reguladas. Los especialistas en marketing deben solicitar a sus proveedores que expliquen sus hojas de ruta de tecnología de inteligencia artificial y trabajar al lado de sus colegas de otras áreas para visualizar el impacto en el ciclo completo de todo el negocio. Aunque la implementación completa está a años de distancia, la IA alterará radicalmente el marketing en los próximos 20 años, lo que significa que los especialistas en marketing deberían experimentar e invertir ahora en soluciones como Programmatic Marketing.

Blockchain para publicidad

¿Qué es? Blockchain en publicidad es una gama de oportunidades de aplicaciones de blockchain, en su mayoría especulativas, para hacer frente al fraude, la falta de transparencia, la privacidad y las barreras para abrir la competencia dentro de la cadena de suministro de publicidad. Las aplicaciones potenciales incluyen mediación de contratos, registro del consentimiento del consumidor para el uso de datos personales, y verificación independiente de contenido, impresiones de anuncios y conversiones.

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing? El impacto potencial de la tecnología es alto, pero existen grandes desafíos en blockchain con respecto a la escalabilidad, el rendimiento y la adopción. Los especialistas en marketing deben desarrollar sus conocimientos sobre blockchain y buscar oportunidades para participar en pruebas y pilotos. Mantener la duda saludable sobre las afirmaciones de la aplicabilidad de blockchain para implementaciones a gran escala y de baja latencia, pero no permitir que esto los ciegue al potencial de la tecnología para asegurar y descentralizar los mercados publicitarios.

Por ejemplo, más allá de la prevención del fraude, blockchain podría ofrecer nuevas formas para que los consumidores administren datos personales. Puede permitir que organizaciones e individuos verifiquen la procedencia del contenido y los bienes, reduciendo la amenaza de asociación con noticias falsas, productos sobrevalorados y anuncios que los promocionan.

Atribución multitáctil o MTA

¿Qué es? La atribución multitáctil (MTA) es una combinación de software y servicios que ayuda a los especialistas en marketing a evaluar cuánto crédito asignar a cada elemento de una campaña de marketing multicanal, o a cada punto de contacto que conduzca a una conversión. MTA promete grandes cosas, como la capacidad de medir puntos de contacto digitales más allá de las métricas de canales agregados y determinar con precisión el valor de los anuncios digitales. Los especialistas en marketing están asombrados por algunos desafíos importantes, incluida la resolución del comportamiento del consumidor en todos los dispositivos, la privacidad, la precisión de los datos y la disponibilidad.

Curiosamente, el impacto potencial de esta tecnología es tan grande que las agencias continúan invirtiendo en ella a pesar de los desafíos. Gartner estima que tomará alrededor de dos años para que las soluciones «suficientemente buenas» se conviertan en características estándar para las herramientas de análisis de marketing.

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing? Concentrarse en adoptar o mejorar las técnicas de medición y mejorar las entradas para una mayor precisión. Eventualmente, MTA permitirá a los especialistas en marketing ver qué está funcionando para quién con más detalle y ayudará a ajustar los niveles de gasto durante una campaña.

Marketing conversacional

Las tecnologías de marketing conversacional permiten interacciones entre empresas y clientes que imitan el diálogo humano y lo hacen a escala. Emplean intercambios persistentes, basados ​​en sesiones, entre canales en forma de diálogo en lenguaje natural, utilizando una combinación de texto y audio.

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing? Asociarse con expertos en experiencia del cliente para saber si este tipo de tecnología puede mejorar la atención a sus clientes y aprovechar todos los datos para crear mejores interacciones con ellos, independientemente del canal.

El marketing conversacional permite a las empresas mejorar las interacciones con el público y continúa aumentando en las tasas de adopción y aplicación. A medida que los consumidores usan la mensajería móvil para conversaciones cada vez más complejas, el marketing conversacional puede ocuparse de las consultas de rutina, pero también ofrece nuevas opciones y enruta inteligentemente a los consumidores a los agentes (humanos) correctos si es necesario. Esta tecnología permite una interacción más auténtica y efectiva con los consumidores, y facilita a los especialistas en marketing la implementación de técnicas en tiempo real.

Los consumidores de hoy esperan compromisos digitales relevantes y personalizados. Anticipan el alcance de asistencia en tiempo real, interacciones que predicen sus necesidades e incluso ofertas personalizadas, en línea y fuera de línea. Hay empresas que están teniendo éxito y liderando el camino en la madurez de su marketing. Según una investigación reciente de Boston Consulting Group, estas compañías líderes reportan ahorros de costos de hasta un 30% y aumentos de ingresos de hasta un 20%.

La capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores utilizando información y tecnología de datos es el nuevo campo de batalla para el crecimiento, entonces, ¿qué impide que tantas organizaciones pongan esto en práctica? Para muchos especialistas en marketing y en atención al cliente, el uso de información digital para crear una experiencia relevante para sus clientes sigue siendo solo un objetivo a alcanzar, para el cual no tienen una hoja de ruta ni cuentan con la asesoría técnica necesaria. En esta nueva era global, digital e hiperconectada el perfil del consumidor ha cambiado, es cada vez más exigente y digitalizado. Y las empresas tienen que estar preparadas para atender a las nuevas demandas.

La transformación digital es un camino sin retorno en todas las áreas, tanto en los procesos comerciales y de marketing, como en los procesos de atención al cliente.  No hay transformación digital sin un marketing digital apoyado en tecnología.

Big Data transforma el mundo del empleo

Todos los días, millones de personas en el mundo se conectan a través de sus dispositivos móviles y realizan transacciones, búsquedas y todo tipo actividades en línea. Todos los días también, las empresas generan enormes cantidades de datos que se unen para formar un universo digital de dimensiones insospechadas.

El progresivo acceso a la banda ancha móvil y la penetración de dispositivos móviles en América Latina ha generado cambios sin precedentes en la economía y desarrollo de nuestros países. Para 2020, se estima que en la región rondaremos el 80% de penetración de la banda ancha móvil (aunque en Costa Rica ya hemos superado ampliamente ese porcentaje), tendremos 577 millones de smartphones conectados y alrededor de 52 millones de conexiones M2M (machine to machine)[1].

Y, si de datos se trata, la Corporación Internacional de Datos asegura que para ese mismo año, se producirán en el mundo 44 trillones de gigabytes[2]; una cifra que representa una auténtica explosión de datos, tan llena de oportunidades como desafíos. El Big Data llegó para quedarse y plantea cambios profundos en el futuro del empleo y por ende, en la formación de profesionales.

¿Cuál es el futuro de esos datos y cómo moldearán nuestra sociedad? ¿Cómo transformará el trabajo y a los modelos productivos? ¿Cómo definirán los datos una nueva perspectiva para abordar los retos que enfrentamos como seres humanos? ¿Cómo podemos prepararnos para lo que esta disrupción digital demandará de cada uno de nosotros, como colaboradores de una empresa u organización?

El Big Data plantea infinitas preguntas. Y es que esos grandes conjuntos de datos que producimos a través de dispositivos conectados, suponen la configuración de un nuevo y fascinante mundo, en el que ahora existe la la necesidad de contar con profesionales que nos ayuden a comprender y explorar ese vasto cúmulo de información.

Los científicos de datos se están convirtiendo rápidamente en profesionales con alta demanda en diversos sectores productivos, dado que el análisis de datos masivos es una herramienta que cobra cada vez mayor relevancia en las organizaciones, gracias a su potencial para ayudarnos a entender mejor los hábitos y comportamiento de nuestros públicos de interés y mejorar la toma de decisiones de negocio.

El potencial del Big Data promete además revolucionar la forma en que comprendemos el mundo, y sus aplicaciones se extienden a áreas que son críticas para nuestro desarrollo social y económico, tales como la salud, la educación, la seguridad, la agricultura o el manejo de nuestros recursos naturales.


La cantidad de datos que se producen todos los días nos ponen cara a cara con una transformación digital imparable. Interpretados correctamente, estos datos permitirán a las empresas y Gobiernos ser más eficientes, tomar mejores decisiones y, en definitiva, prepararse para ser más competitivos y alcanzar mejores resultados: no solo económicos, sino además, para mejorar el bienestar de las personas en sociedad.

Si bien la toma de decisiones basada en datos ha sido la base de la estrategia de las organizaciones por décadas, esa realidad cambia ante la generación de grandes volúmenes de datos, que hoy requieren mayores capacidades para ser procesados, estructurados e interpretados con el apoyo de auténticos profesionales en la materia.

Así, presenciamos en los últimos años el surgimiento de empleos que hasta hace muy poco no existían; por ejemplo, Big Data y Data Science aparecen como una de  las posiciones más solicitadas en países como España, según el «Informe de Posiciones y Competencias más demandadas 2018”[3].

Big Data en Costa Rica

Nuestro país no se encuentra ajeno a esta realidad global; el Gobierno realiza esfuerzos por posicionarnos como uno de los países latinoamericanos mejor preparados para atender las demandas de un mundo cada vez más digital. Sin duda, la formación del talento necesario para atraer inversión extranjera orientada al desarrollo tecnológico es uno de los retos más importantes que enfrenta nuestra nación en la última década.

Sectores como la banca, salud, educación, transporte, el mercado minorista y entidades públicas de dinstinta índole están enfrentando cada vez con mayor frecuencia la necesidad de incorporar este tipo de profesionales dentro de sus equipos de trabajo, toda vez que el análisis de datos se torna tarea ineludible para la gestión exitosa de las organizaciones.

En Costa Rica, existen diversas opciones de formación y actualización profesional en Big Data e Inteligencia de Negocio, orientadas a robustecer las capacidades y habilidades técnicas de profesionales con perfiles tecnológicos, administrativos o matemáticos que deciden aventurarse en el apasionante mundo de los datos.

Recientemente, el Consejo Nacional de Enseñanza Superior Universitaria (CONESUP) aprobó la primera carrera en Ingeniería en Ciencia de Datos, que imparte la reconocida casa de estudios superiores Lead University, con el propósito de formar a las primeras generaciones de científicos de datos costarricenses, quienes desarrollarán los conocimientos necesarios en matemática, estadística, computación y negocios, para proponer y desarrollar los algoritmos que permitirán analizar los datos masivos de cualquier organización o entidad, todo esto en el marco de modelos de confianza eficaces.

La carrera toma en cuenta, además del desarrollo de habilidades técnicas, la formación en competencias que son clave para el buen desempeño profesional, tales como la creatividad, la curiosidad, la capacidad de adaptarse, la empatía y la comunicación asertiva.  La ética para el manejo de los datos y la sensibilidad ante los retos sociales, también son parte del currículo de esta nueva carrera que pretende contribuir con la formación de profesionales en datos, mejorar la empleabilidad de la población costarricense e impulsar la competitividad del país en materia tecnológica.

Lead University ya había dado pasos importante en la formación de profesionales en el área, mediante un programa de actualización denominado “Big Data e Inteligencia de Negocios”, así como el programa “Big Data: Technical”, que brinda las herramientas necesarias para que los participantes puedan involucrarse de manera más activa en proyectos de analítica dentro de las organizaciones.

Este tipo de programas buscan desarrollar las habilidades y competencias necesarias para plantear servicios y soluciones basadas en datos, con aplicaciones en distintas industrias. Tal es el caso del marketing digital y la necesidad de crear carritos de compra, clasificadores, motores de predicción y motores de recomendación de productos, entre otros. Además, estos programas de formación le permiten al estudiante identificar, a través de la correcta interpretación de los datos masivos, los tipos de esfuerzo más estratégicos que organizaciones grandes y pequeñas, públicas, privadas y/o sociales deben realizar para alcanzar sus objetivos.

El Big Data nos ha abierto la puerta hacia a un mundo lleno de oportunidades que evolucionarán aún más en el futuro; con la formación requerida y una actitud de apertura al cambio, está en nuestras manos aprovecharlas al máximo para impulsar nuestro desarrollo.

[1] GSMA
(2016). “La economía móvil. América Latina 2016” Recuperado de: https://www.gsmaintelligence.com/research/?file=6762be5b756dbff2b0cbaa1d59838d7b&download
[2] International
Data Corporation (2014) “The
Digital Universe of Opportunities” Recuperado de: https://www.emc.com/leadership/digital-universe/2014iview/executive-summary.htm
[3] EAE
Business School (2018) “Posiciones y Competencias más demandadas. Informe EPyCE
2018”. Recuperado de: http://marketing.eae.es/prensa/InformeEPYCE2018.pdf